左手新类型，右手新营销：耐飞网络电影的破与立

    “主旋律”与“网络电影”，两个此前毫无关联的词联系在一起会产生怎样的效果呢？

本文来自合作媒体：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：邓颖翀。猎云网经授权发布。

“主旋律”与“网络电影”，两个此前毫无关联的词联系在一起会产生怎样的效果呢？

由耐飞旗下厂牌兔子洞文化出品的网络电影《奇袭·地道战》于优酷上线一个月，不仅囊获超1500万分账票房，豆瓣评分一度达到7.2分。另一近期于爱奇艺上线的《树上有个好地方》也收获近8亿的抖音阅读量以及8.1的豆瓣评分。

这样的成绩并非偶然。早在立项之初，兔子洞文化就一直在思考“如何在原有赛道上进行创新，有没有可能开拓创新的网络电影类型”，鲜有公司尝试的主旋律题材和儿童故事片被他们看中。

由于没有前作进行参考，兔子洞一方面从同类型的院线电影中分析它们各自的长处；另一方面考虑到网络电影的特殊观看环境与受众偏好，将以往成功案例中总结出的创作方法等运用到新类型中。同时选择营销前置，在剧本阶段就把营销卖点和金句融入其中，并提前与导演及营销团队进行沟通，后期再通过抖音、快手、B站等渠道推广，加上云点映的创新方式，为影片助力。

在这样系统性的方法下，兔子洞文化陆续上线的两部影片获得市场认可，并将以“响应时代、观众爱看”作为创作核心，持续开发创新作品，为网络电影市场注入新鲜血液。

提到网络电影，大家首先想到的就是玄幻、悬疑的场景，《大蛇》、《鬼吹灯之巫峡棺山》、《奇门遁甲》等分账票房位居前列的影片无一不属这些类型。

而兔子洞则想在传统类型的基础上开辟新赛道，尝试做其他人没有做过的事情。这个新赛道到底是什么呢？

近几年来从《战狼2》到《红海行动》再到《中国机长》，主旋律影片在院线电影中大放异彩，验证了其广阔的市场。“同样的类型，为什么不能出现在网络电影中呢？”基于这样的想法，团队有了“尝新”的想法。

首部作品确定为“抵抗外部侵略”的《奇袭·地道战》后，团队开始在传统类型的基础上进一步升级，“这个升级，其实并非只是投资额度、制作技术的升级，更主要的是内容升级，究其根本就是人物情感的升级，影片讲的是家国情怀。在此基础上隐藏了很多关于兄弟、父子、师生之间的情谊。作品需要能让大家的情感产生共鸣，看完影片后有回甘。”兔子洞的网络电影负责人程润国认为：“与院线抗战题材的电影相比，我们在战争场面上肯定是拼不过的，但我们可以通过战争之外的其他情感与之建立区别。”

《奇袭·地道战》在优酷上线后，获得票房和口碑的双胜利，不仅分账票房突破1500万元，豆瓣评分还一度达到7.2分。而且，在常规的网络电影用户以外实现了增量用户的突破，影片吸引来的55岁以上银发族与青年学生群体，很大程度上可以归功于这部作品的题材创新。

《奇袭·地道战》的成功，既得益于制作层面的精心设计，更离不开营销的助力。

为了做好营销，兔子洞文化把影片的金句和卖点提前设计好加入剧本中。这些情节与台词往往都具有强情感浓度，能够引发观众共情，比如影片中政委说的那句：“枪声不停，哪里来的读书声？”兔子洞的团队认为：“一部网络电影中是否有名场面、金句或者某个特点，如果观众能记住其中的两个，影片票房就肯定不会差到哪里。所以这些记忆点的设计和营销很重要。”

而针对《树上有个好地方》，抓住师生友谊的情感点，在抖音营销层面，团队围绕“温馨师生情”的核心内容，瞄准垂直受众，主打师生话题，开播不到一周抖音话题累计播放量破7亿，开辟了“小众影片”抖音爆款之路。

同时，新类型的作品搭配市场营销新玩法，兔子洞联合优酷市场团队制定差异化的营销计划。例如在《奇袭·地道战》的营销中，团队在B站投放多条战争场面影视混剪，其中一条得到了首页推荐，内容更引得大批年轻观众的情感共鸣，实现两万五千多条弹幕的自发互动，“泪目”“致敬先烈”“感动”刷屏。《树上有个好地方》则根据影片的教育特性，选取了教育大省山东、河南等地进行大力宣传，并在教育类的垂直新媒体矩阵中进行推广。

两部影片的口碑高分则依赖于口碑前置的营销策略，在宣传中，引入院线电影的“路演”方式，举办多场超前云点映，一方面，从这些提前观看影片的观众中得到反馈用以修正营销策略，另一方面也为影片口碑提前奠定了口碑基础，逐渐发酵。

从剧本创作到差异化的营销策略，通过《奇袭·地道战》与《树上有个好地方》逐步印证了兔子洞内容与营销双轨并行，相互赋能的运营把控能力。

在两部影片纷纷获得市场认可后，兔子洞将总结各类数据测算出安全阈值，持续深耕创新赛道，延续开发思路进行“致敬英雄献礼季”系列创作，目前已确认进入制作阶段的《生死排爆》将创作聚焦于排爆英雄。

之所以不断进行新类型、新赛道的拓展，一方面是兔子洞在竞争激烈的网络电影市场中想要形成更强的竞争力；另一方面通过开拓不同类型的内容能够获得更多元的经验与资源，辅助团队将想法落地。这不仅包括资金的支持，还包括内容、创意、制作、营销的支持。

在网络电影领域，耐飞兔子洞还将通过对创新内容的不断探索，在提升自身影响力的同时赋能行业，为行业良性化、持续化的发展助力。