同属百胜餐饮，为何肯德基保持发展，必胜客却深陷危机 ?

图片来源 @视觉中国

文丨连线 Insight，作者丨钟微，编辑丨 叶丽丽

百胜餐饮集团在美最大经销商 NPC 国际近期申请了破产保护，再加上疫情的影响，必胜客深陷危机。

NPC 国际在美国经营着 1227 家必胜客门店，占美国总门店约 20%。而其破产重组之际，将关闭约 300 家必胜客门店。

同时，NPC 国际已与必胜客母公司百胜集团达成协议，准备出售其剩下的 927 家必胜客门店。

今年以来，全球不少餐饮巨头宣布了裁员和闭店的计划，吉野家将关闭国内外 150 家门店，麦当劳将在今年关闭约 200 家美国门店，汉堡王永久关闭 5% 至 10% 的门店。

疫情下门店成本高企，正在进一步拖垮必胜客和 NPC 国际。今年 7 月，NPC 国际申请破产前已经负债近 10 亿美元，其表示，疫情下门店的防疫费用高昂，每月要花费公司 75 万美元。

即使没有这次疫情，必胜客也早已处于悬崖边上了。

必胜客这个老牌餐厅早已光环不再，在棒约翰和达美乐等竞争对手的挤压下，已经丧失了自己的行业地位，销售额下滑严重。

在中国市场，一个明显的变化是，曾经启蒙了一代消费者西餐文化的必胜客，如今的存在感越来越低了。

在疫情之前，必胜客的堂食业务已经有所下滑。在破产申请文件中，NPC 国际指出必胜客品牌 菜单创新下降，缺乏清晰的长远策略，品牌辨识度随之进一步下降 。

当必胜客陷入危机，而同属于百胜餐饮集团旗下的肯德基，情况却好得多。

在全球餐饮业爆发裁员闭店潮时，肯德基还没有传出闭店的消息，如今依然稳稳地坐在快餐行业的头部，与麦当劳分庭抗礼。在必胜客中国市场负增长时，肯德基成为了百胜中国的支柱。

为什么必胜客走上了下坡路？这个老牌餐饮品牌能顺利度过这次危机吗？

必胜客走下神坛

必胜客曾是全球披萨行业的统治者。1958 年，美国卡尼兄弟创立了必胜客，从一开始 25 个座位，到门店开遍全球超过 100 个国家和地区，必胜客的规模越来越大，逐渐走到行业头部。

在必胜客的全盛期，人们看到红屋顶，就会想起这家卖披萨的餐饮店，这也是必胜客的经典标识。

但慢慢地，必胜客开始走上了下坡路。

消费者越来越冷落必胜客了。2012 年，必胜客度过的第 54 个年头，抵不住竞争对手棒约翰和达美乐的压力，在美销售额开始下滑，此后并连续 7 个季度下滑。

英国的情况也是一样。2012 年，基金公司 Rutland Partners 拿下了 330 家英国必胜客门店的特许经营权，当时必胜客营收基本都处于负增长状态，而这家公司主要投资餐饮、服装和家电等消费领域，以挽救各种走下坡路的公司出名。

但 Rutland Partners 最终也无法改变必胜客业绩惨淡的现状，最终决定在 2017 年将特许经营权转卖出去。

必胜客的危机是全球性的，在英国、澳大利亚等全球更多国家和地区，特许经营权一直在频繁转让和出售。

必胜客主要面临的竞争对手是棒约翰和达美乐，棒约翰主打高品质食材，抢占的是高端市场，而达美乐以性价比为特点，还大力发展线上订餐，必胜客则步履维艰。

时至今日，必胜客已经丧失自己的行业地位。美国披萨杂志 PMQ 曾发布 2020 年披萨行业报告，其中提到，必胜客已经被达美乐挤下销量第一的宝座，屈居第二位，而增速前 20 的披萨品牌中，已经没有了必胜客的名字。

疫情之前，必胜客便已有关店计划。百胜餐饮集团首席执行官格雷格 · 克里德（Greg Creed）曾在 2019 年第二季度财报会议上表示，将在未来 24 个月内关闭多达 500 家店面。

据 KHOU 报道，必胜客经营着约 7450 家餐厅，其中有 6100 家店内就餐的餐厅，另外 1350 家为提供外卖的餐厅。

格雷格 · 克里德表示，这次关店的目标是关掉那些表现欠佳的餐馆，并专注于发展披萨送餐服务。

肯德基过得还不错

必胜客走下了神坛，而肯德基同样在百胜餐饮集团旗下、同属于快餐，活得却好得多。

这样的结果可能很多人都没有料想到，过去几年，肯德基遭遇的危机比必胜客要多得多。

2005 年，英国在肯德基食品中发现苏丹红，这一事件迅速扩散到全球，各国肯德基纷纷下架产品；2012 年被爆出 速生鸡 和 药鸡 事件；2014 年，肯德基的供应商上海福喜食品有限公司，将过期肉重新切片装进新包装等。

尽管有危机公关将事件平息，但每一次负面被曝出，都给肯德基的品牌形象造成了巨大的打击。

肯德基深受食品安全的困扰，而在当时，必胜客的定位是休闲餐厅，给消费者的印象是有格调、有品位的去处，这比代表着快餐的肯德基定位要更高端。这增强了必胜客的竞争力，在 2008 年金融危机爆发时，必胜客都保持着增长。

只是如今看到的结果却是，必胜客的存在感越来越低了，而肯德基还是被消费者热爱着。

2020 年 8 月，英国品牌评估机构 Brand Finance 发布了 2020 全球最有价值餐饮品牌 排行榜，必胜客排名第 6，而肯德基排名第 3。

其实在全球快餐市场，第一品牌一直是麦当劳，肯德基没能打赢竞争赛。但在重要的中国市场，肯德基的市场份额和门店数量却是第一，规模带来了稳定的增长和营收。

必胜客在中国的规模也远远胜过达美乐和棒约翰，但销售额下滑严重。必胜客的客源一直在缩减，高速增长不再，业绩也在不断下滑。

整体来看，过去几年必胜客在不断拖累百胜中国的业绩，大多数情况下增长为负，相比之下，肯德基的正向增长更为明显，这样的状况一直持续到现在。

2020 年，受疫情影响，餐饮行业受到重创，必胜客业绩下滑更为明显。7 月 29 日，百胜中国公布了 2020 年二季度未经审计的业绩，其二季度总收入为 19 亿美元，同比下降 11％，其中肯德基的销售额下降 6％，必胜客的销售额下降 12％。

在会员销售方面，肯德基的会员贡献了 65% 的系统销售，必胜客会员销售则占到其销售额的 53%。

在必胜客闭店止损之时，肯德基暂时还没有曝出相关消息。在中国市场，必胜客虽然还未关店潮，但肯德基的开店扩张更为明显。

截至 2020 年 6 月，百胜中国共拥有 9954 家餐厅。今年二季度，肯德基共开设了 142 家新店，截至 6 月末，肯德基在国内的餐厅数量达 6749 家。

与之形成对比的是，今年第二季度，必胜客仅新开设了 8 家餐厅，第二季度末的餐厅数量为 2258 家。

必胜客为何失宠？

必胜客走上下坡路的原因是多方面的。

相比肯德基主打的汉堡，必胜客处在天花板低的披萨赛道。在 2012 年 -2014 年，必胜客业绩开始下滑的两年间，整个披萨的市场规模已经不敌汉堡市场。

根据 Technomic 公司报告，美国整个汉堡市场在 2013 年销售收入有 720 亿美元，汉堡的市场是排名第二的披萨市场的两倍左右。

在国内市场，一个明显的趋势是，消费者从过去对披萨具有新鲜感，转变为了习以为常，消费的风向在改变，好伦多等以披萨为主打的餐饮品牌纷纷转型，奔向了其它消费风口。

在披萨、休闲餐厅的细分赛道上，必胜客面临很多竞争对手，但自身并没有给消费者带来多少惊喜。

早年必胜客进入中国市场后，几乎成为西餐和高端的代名词，但慢慢地必胜客的形象发生了转变，变得跟肯德基等快餐品牌定位靠拢。

曾经必胜客和肯德基的选址有着明显的区别，必胜客更趋向于在中高端商圈，而肯德基则在交通枢纽等地段，但现在两者已经没有明显的区别。与此同时，必胜客还在向低线市场扩张，向快餐品牌靠拢，为了促进销量打出降价牌。

在客单价上，必胜客已经渐渐靠近快餐，而食品种类也相差无几。

这一切让必胜客不再具有差异性，苦心经营的高端形象也在消费者心中渐渐消失。

如今的必胜客吸引的不再是中产阶层，而是面向更广大的年轻人，这是在争夺肯德基等快餐厅的受众群体。同时在休闲餐厅的赛道上，必胜客还面临了 wagas 等品牌的竞争。在年轻群体这一块，必胜客的竞争力还显得不足。

反观肯德基通过营销的方式，吸引了更多新时代的年轻人记住和认同肯德基这个品牌。

2015 年，肯德基在广告片中找来不同人来扮演山德士上校，重塑品牌形象。围绕汉堡这个核心产品，肯德基也屡屡推出营销事件，强化消费者的品牌认知，比如 2017 年，肯德基曾向太空 发射 汉堡、推出 陨石 汉堡等。

近些年，肯德基也在围绕人们感兴趣的一切话题、明星、节日，积极制造营销活动，并通过成功的营销，推动销量增长。

在营销和品牌塑造上，必胜客也尝试了不少方法，但最终效果却一般。

2014 年，必胜客为了重振市场，在海外启动了一系列调整措施，包括更新菜单和更换品牌 LOGO 等。

必胜客曾请来广告公司 Deutsch LA 为其做改造，更改后的必胜客新 LOGO，原屋顶图案由立体三维变为扁平一维，颜色也由红色变成白色。

即使必胜客成立以来一直在改良 LOGO 设计，但如此之大的变动还是第一次，可是市场几无反响，消费者依然只记得曾经的 LOGO 形象。

2019 年，必胜客又将 logo 设计变了回来，回归其 20 世纪的红色屋顶 LOGO。

在中国市场，必胜客在年轻化上面做了不少尝试，推出披萨 DIY 餐桌以及工业风格的门店等。在产品上，曾与施华洛世奇合作推出由 2.6 万颗施华洛世奇元素打造成的必胜客经典款超级至尊比萨等，但这些动作没能引起太多关注。

最新的动向是，必胜客正从肯德基 搬救兵 ，增强营销实力。2020 年初，百胜餐饮集团公布称，肯德基的全球营销总监 George Felix 将担任必胜客的首席营销官，肯德基的营销战略与创新总监 David Graves，将担任必胜客的首席品牌官。

必胜客遇到过不少危机，这是一个传统餐饮品牌，如何在新时代继续存活下去的问题。

2014 年，百胜餐饮的首席执行官 David Novak 曾向投资人说： 多年以来，我们在竞争中经历了起起落落，但是我可以保证我们一定会重整旗鼓。

如今必胜客在美国又遇到了关店危机，未来它还能重回巅峰吗？

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