美团医美频现违规，机构的锅还是平台的罪？

图片来源 @视觉中国

文丨侃科技

高速增长的美团医美，最近因为违规频频见诸报端。

7 月 27 日，有媒体报道称，在美团 App 上有医美商家提供超范围服务，以及涉嫌销售美白针溶脂针等违规医美产品。更早时候，美团医美上海站也被曝光出现部分 负面清单 广告词。

密集的违规曝光，又将美团医美放到聚光灯下。

美团医美上一次出现在公众视野，是因其飞速增长的交易额。据其官方通告，2019 年双十一美团医美线上消费金额达到 15.3 亿元，而在同年 618 这个数字仅为 6.7 亿元，不到半年增速接近 130%。

2017 年美团入局医美市场，2018 年医美业务升级为独立业务部，完成跑步入场后的美团甚至在 2019 年实现弯道超车，美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉曾对外透露，2019 年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过 2400 万人次 , 医美线上交易额年同比增长 388%。

高速增长的数据背后，是美团抢食医美蛋糕的阳谋。

2019 年中国医美市场规模已达 1769 亿元，预计 2020 年将达到 3150 亿元。灼识咨询执行董事王文华曾分析，以 3150 亿规模、50% 渠道分成计算，美团医美市场份额即使维持在 5% 的水平，收入也接近百亿元。

而根据美团 2020 年第一季度财报，营收 168 亿元、亏损 16 亿元来看，无疑医美比共享单车更有诱惑力，将是美团重注下场的行业之一。

医美乱象，平台是受害者还是受益者？

尽管中国医美市场规模已突破千亿，但医美黑产仍是最大的行业顽疾。

中国整形美容协会，2019 年，由于医疗美容导致毁容的投诉记录达到 2 万件；全国消费者协会统计 2019 年医疗美容行业的投诉数量为 6138 件。

国内医美行业事故绝大部分出自黑医美机构。此前，艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》提到，2019 年，中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业 12%，在这 12% 的合法机构里，依然存在超过 15% 的超范围经营现象。

在相关报道中，记者在美团 App 搜索一家在北京地区名叫 泰美丽格医疗美容 的机构，能看到其披露的医疗机构执业许可证中，诊疗科目显示为 医疗美容科：美容皮肤科 ，然而却在页面上架了名为 乳房下垂矫正 的手术项目，该项目已经超出了机构执业诊疗科目。

同时，该手术项目进行时所采用的麻醉方式为 全麻 ，但该机构并无麻醉科。

报道之后，7 月 28 日该项目已经无法被检索，疑似被机构下架。同样，在 上海江依南医疗美容门诊部 的商品列表里，二级 驼峰鼻矫正 手术也消失不见了。

不过， 泰美丽格医疗美容 目前仍然可以检索到其他类似的项目，比如唇部整形微笑唇填充。与 乳房下垂矫正 手术项目存在的问题一致，微笑唇填充同样需要麻醉，而该机构并无麻醉科。

类似的项目在美团 App 上并非个案。一家名为 美度医疗美容 的机构提供 耳软骨小翘鼻 项目，该项目需要局部麻醉并取用耳甲腔软骨。

根据相关规定，如果手术涉及麻醉，机构必须有麻醉科，才能从事麻醉相关手术。但这家机构获批的诊疗项目只有美容外科和美容皮肤科，并无麻醉科。

《医疗机构管理条例》第二十七条规定： 医疗机构必须按照核准登记的诊疗科目开展诊疗活动。 实务中，医疗机构超范围执业一般是指其诊疗行为超出了《医疗机构执业许可证》和《医疗机构申请执业登记注册书》登记的诊疗范围。

卫生部认为属于超范围执业的几种特别情形：

未取得麻醉科诊疗科目开展全身麻醉的，属于诊疗科目超出登记范围；

仅登记 全科医疗科 ，却设置了外科、妇产科、口腔科等诊疗科目的，属于超范围执业；

仅登记为 美容中医科 的医疗美容机构开展整形美容手术，应认定为超范围执业。

与医疗机构超范围执业同样严重的，还有 21 世纪经济报道调查的溶脂针美白针等，依旧能够在美团 App 中检索到。

深圳一家名为 南雅医疗美容 的机构就提供了溶脂针项目，价格为 1880 元。有意思的是，美团此前在溶脂针项目百科中提到的 溶脂针是目前非手术局部减肥最为安全、有效的方法 描述，目前已经消失了。但在项目缺点中，溶脂针尚未获批、影响机体正常循环系统等描述仍在。

违规背后的利益链条

医美行业乱象丛生，主要体现在 四黑 ：黑医生、黑培训、黑场所、黑药品器械。而 四黑 背后，是医美机构超高的毛利。

根据安信证券研报，我国中游医疗美容机构的毛利率在 50%-70% 之间，这已经步入了暴利行业。

并且，根据智研咨询的一份数据，我国医美行业成本构成中，50% 用于营销渠道，20% 为医生分成。同样，在长城证券的统计中，流量入口最高能占到医美利润的 60%。

医美行业过去 10 年一直是流量入口的广告金主。

2013 年，百度的广告总量为 260 亿元，这其中将近一半（120 亿元）由莆田系贡献。而医美行业占据了百度收入的 1/6，美莱、艺星、华韩等莆田系医美机构，每年在百度上投放的费用达到上千万元，甚至过亿。

随着医美整体市场规模的攀升以及大众对医美行业接受度的提升，医美机构的投放金额仍在增加。只是渠道由过去单一的搜索引擎，转向了医美垂直社区和美团等互联网平台。

如今在美团 App 上搜索 医疗美容 关键字，结果中前五项均为广告。

过去，美团一直是靠外卖赚流量，靠到店和酒旅赚利润，其核心是高频打低频的逻辑，用外卖把流量引进来，通过各种方式变现。

现在，在具体的变现手段上，美团已经把大方向调转到在线营销。在医美行业也是如此，美团进入的轻医美市场，属于高频 + 低客单价模式，十分契合医美机构的获客机制。

医美机构有一套成熟的 低价钓鱼 策略。以超低价格吸引客户到店，以销售代替面诊医生的形式对消费者进行心理攻击，捆绑销售其他项目，让消费者被迫消费。

这就导致了一个恶性循环：医美机构重金投入到营销渠道，导致获客成本从百元增至上千上万元，最终都会转嫁给消费者。

这或许能够解释为何在美团 App 上存在医疗机构超范围执业现象。一般达到手术级别的整形美容项目单价往往可以达到 3-10 万不等，一些个别项目甚至更高。

不仅如此，一些非医疗美容机构和黑医美也会通过打 擦边球 ，利用近似关键词搜索，混迹于正规医美机构名录里，令消费者防不胜防。即便是有正规资质的医美机构，也会利用 轻医美 招牌进行违规医美项目，比如之前提到的泰美丽格。

甚至此前长沙一家医美机构营销人员曾对媒体爆料：为了进一步扩大 吸金 能力，互联网医美平台对机构、医师审查 宽松 ，对前置展示位收取高额费用，帮机构虚假刷单刷评论，甚至过滤掉用户对合作商家的投诉曝光。

这些医美机构往往都具有正规资质，可以轻松通过平台资质审核。而一旦通过审核，平台就不会过问后续的日常运营，于是医美机构也就有了 活动空间 。

比如仅拥有美容外科、美容皮肤科资质的机构，对消费者推销丰胸、隆鼻等手术项目，一般消费者在看到资格证书后不会深究具体的执业范围，而恰恰这就容易发生事故和纠纷。

另外，也有一些医美机构医师的执业范围为皮肤病专业，却可以出现在唇部、鼻部手术的介绍页面中。

此前，据艾瑞核算 2019 年中国医美行业正规机构为 13000 家，医师数量为 38343 名。这个数字均摊下来每家机构大约 3 名医师，存在巨大缺口。更何况，全国还有 8 万家生活美容类的店铺 / 机构在非法开展医疗美容项目。

因此，一味鼓吹平台签约服务机构的数量和规模，往往藏匿着不易察觉的风险，这些风险最终都会在消费者身上应验。

对求美者而言，即便考虑服务便利性，也是需要建立在服务安全性的基础上。

而对美团而言，擅长做流量生意的它在外卖市场可以收获成功，但在 重决策消费 的医美市场，显然流量模式还要再推敲。

从根本上讲，从入驻平台的签约商家是否有资质，是否有符合行业标准的设施设备，是否有合理的医护配置，都无法严控，那么未来出现安全事故的可能性会越来越高。

在这方面，美团或许可以吸纳当年阿里打假的做法。清退不合规、违规商家，协助有关部门打击黑医美，并且自身建立更有深度的专业内容，与消费者构建足够的信任度，假若如此，美团医美会比现在更美一点。

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