​线下之王 OPPO 之痛：转型之路在何方？

OPPO 最近的人事调整真不少。

4 月 9 日，OPPO 宣布新兴移动终端事业部总裁刘波担任中国区总裁，全面负责中国市场的经营和品牌建设。4 月 20 日，OPPO 的 80 后营销总裁沈义人卸任，由刘列担任全球营销总裁，兼任中国区 CMO，全面负责 OPPO 营销工作。

更在近日，OPPO 宣布一加 CEO 刘作虎将回归 OPPO，兼任其首席产品体验官。除此之外，有传言称，联发科无线通讯部门总经理李宗霖已离职，并加入负责 OPPO 的手机芯片部门。

频频的人事调整是否证明 OPPO 意识到自身品牌在营销和产品方面的短板，并试图去改变当下尴尬的局面。

OPPO 在还过去的 债

OPPO 的出货量一直在下滑，2018 年开始下跌，其中 2019 年国内市场的出货量同比下降 20.4%，虽然自 2019 年全球出货量有所回升，但海外的市场份额在 2018 年第四季度就一直被小米反超，今年很大程度只能靠国内。

但今年疫情严重影响了手机的销售，本来在 5G 手机的刺激下，手机行业的整体出货量是肯定会增加的，但如今不仅没有增加，还出现大幅度下滑的情况。

根据 IDC 公布的 2020 年第一季度全球手机出货量，全球排名前五的分别是三星、华为、苹果、小米和 VIVO，而曾经的第五 OPPO 已沦为 其它 之列。

从今年京东 618 手机品类销量排行榜来看，依然是苹果、华为和小米霸榜。

从榜单上看，排名靠前的并没有 OPPO，熟悉国内手机市场的都知道早在 4G 时代到来时， 华米 OV 就取代了 中华酷联 成为了国内的手机巨头，这四家更是在去年拿下了国内手机市场 85% 的份额。

OPPO 的日渐下滑与它的过度营销不无关系。2016 年，国民级的广告语 充电 5 分钟，通话两小时 一经打出，便迎来了巨大的成果，当年 OPPO R9 的销量接近 2000 万台，并成功击败小米，成了当年中国出货量最高的手机品牌。

大量的赞助，铺天盖地的广告使 OPPO 迎来了短暂的高光时刻。但慢慢 高价低配 开始深入人心。

也许 OPPO 开始重视这个问题，2019 年砍掉承担起销量的 R 系列，OPPO 开启了 Reno 的时代，不过 Reno 的产品定位一直很模糊，不如 R 系列那么简单粗暴，初代产品出的是弹出式前置摄像头，但到了第三代就改用挖孔屏，有时主打轻薄，有时主打视频防抖，总之说不清这个机型的主打卖点是什么。

中端的 Reno 在慢慢的梳理定位，高端似乎就没有那么顺利了，OPPO 在年初 5G 产品布局的定价上也实在是过于自信，主要就是在高端产品上，其中 Find X2 Pro 版本价格定到 6999 上，一部跻身苹果三星的定价行列，虽然整部手机的配置都有达到行业顶级的水准，但 OPPO 的高端品牌影响力尚未形成，这一步未免跨的过大，出现了叫好不叫座的尴尬场景。

近些年一直在探索新的转型之路，开始明确自己的产品线，独有的闪充技术，全面屏时代的各种屏幕创新，开创子品牌进攻线上等等。不过虽然有众多光环，但始终没有摆脱 高价低配 的头衔，线上始终未能独占鳌头。

目前的 OPPO 市场份额压力不小，OPPO 一直以来的重心都在线下，但现在华为产品的定价留给线下渠道的毛利空间大，所以不少经销商开始转卖利润空间更大的华为，对于 OPPO 当务之急是保住线下的优势。

寻求突破中

OPPO 的销量下滑并不是偶然事件。

一段时间以来，OPPO 和 VIVO 被外界戏称为 蓝绿大厂 ，曾经的线下之王，其独特色线下营销和娱乐赞助，同时还凭借漂亮的外观，使其收货了大量年轻的粉丝，这也是它迅速崛起的主要原因。

虽然粉丝众多，可只注重漂亮外观的 智商税 却在减少，越来越多的人开始注重内在和个性。5G 时代，OPPO 面临的考验会很大，如何使自己的内在更加完善也是其首要考虑的。

就是这样，OPPO 开始寻求改变。半年来频繁的人事调整，要知道一个常打胜仗的团队是不需要换将的。

刘作虎将回归 OPPO 担任首席产品体验官并兼任一加 CEO 的消息引爆网络。早几年，可能要好好普及一加，而现在相信不用过多赘述，近几年一加的战绩有目共睹，虽然国内不是老大，但在国外一加混的可谓风生水起，虽然刘作虎出身 OPPO，但一加和 OPPO 走得却不是一个路线，刘作虎在产品力以及细节的把控上可谓慧眼如炬。此番 OPPO 召回刘作虎想必是想在产品上做一个大变革。

对于 OPPO 甚至整个欧加集团来说，刘作虎的加入可以帮忙把关产品、拓展海外市场。但问题是，沾染了 OPPO 气息的一加，还能否得到原有受众的认可，以及 OPPO 和一加完全不同两个路线能否是相互适应，这都是刘作虎接下来要面临的问题。

除此之外，美国对华为制裁升级，主要针对华为的半导体芯片，导致华为在芯片方面陷入瓶颈，华为事件引起了众手机厂商的警觉，据报道，OPPO 已经成了一支芯片研发团队。

在去年 11 月 OPPO 就在内部文件中提到 马里亚纳计划 ，在今年 OPPO CEO 特别助理发布内部文章《对打造核心技术的一些思考》，文中提及的三大计划之一就有 马里亚纳计划 。

不得不说 OPPO 很会起名字，玩的一手梗，马里亚纳海沟是目前世界上已知的最深的海沟，也是地球上环境最为恶劣的区域。从中可见研究芯片之路的艰苦卓绝。

为此 OPPO 也是招兵买马，从小米挖了前联发科共同运营官朱尚祖担当顾问，联发科的大将李宗霖更是被挖墙脚加盟 OPPO 芯片部门。

在手机基带芯片方面，全球市场容量不会允许有高通、苹果、三星、海思、MTK、小米等这么多公司，肯定有胜出的，肯定有掉队的。从技术上看，后入局者往往是要向先入局者交学费的，何况投入还很难说能否得到相应的回报。从人才角度来看，现在芯片研发人才极其匮乏，也支撑不起那么多企业。 深圳半导体协会秘书长常军峰说。

对于手机大厂而言，要熬过去就要守住目前的市场地位，否则以 OPPO 的价格、配置、外观实在没有什么竞争优势。在手机市场，技术才是核心优势。OPPO 迎来了更多的挑战。

转型能否如愿？

OPPO 在转型之路屡屡碰壁的原因，究其根本是战略上年轻，战术上却过于老套。对未来虽然满怀期待，可又对过去恋恋不舍，嘴上说着不要高价低配，身体却还是很诚实。

2020 年对于手机行业来说是非常特殊的一年。2020 年是 5G 手机元年。从 4G 时代国内手机厂商的革新可以预料到 2020 年以后手机行业会发生很大的变化。

5G 手机用户的抢夺战，是一场没有硝烟的战争。

相比隔壁的华为头顶着国内舆论的光环 + 背靠运营商业务 + 技术，小米拥有一整套 IoT 生态链 + 极高毛利的互联网营收。OPPO 要补课的内容还很多，毕竟属于 OPPO 的营销传奇已再难复刻。

小米自 2013 年开始布局 IoT 战略，这一策略帮助小米实现营收的快速增长。2019 年，小米更新战略，强调万物互联到万物智联，加速 AI 与 IoT 连接，在实现万物互联的基础上，让用户获得更加智能的科技体验感。事实上，在市场强需求与技术催生下，AI+IoT 正进入发展快车道。

但 OPPO 就像芯片的后入局者一样，永远都后知后觉，不争做第一个吃螃蟹的人，而是在产品普及时，找准市场的切入点。今年 1 月，OPPO 才刚刚宣布正式成立新兴移动终端事业部，进军 IoT 产业。但 OPPO 在 IoT 上能否后发制人还是个未知数。

相对于 3G 和 4G 时代的 OPPO，5G 时代的 OPPO 显得更加急迫。OPPO 本次的战略调整意图非常明显，弱化营销的 OPPO 研发将是它的命题作文。没有营销的续命，OPPO 也只有靠真本事了。

打不过华为苹果，干不翻小米，这也许就是 OPPO 的宿命。在中国手机市场这一片血海，大概也只有血战到底了。

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