生鲜电商+直播 缔造更多可能

　　摘要： 目前，生鲜电商需要做的，不是想办法压缩成本、搭建物流体系，而是用自己的优势弥补成本上的短板，吸引高粘度用户。那么，与线下门店相比，生鲜电商的优势到底在哪里?简单来说，生鲜电商的优势主要集中体现在商品种类和服务两个方面。

　　近年来，生鲜电商领域几波换血般的大起大落昭示着生鲜电商的疲软状态。不少人对于生鲜电商的危机感到费解——的确，生鲜电商既能够解决用户的刚需(用户需要吃水果)，又具有高频的特性(用户几乎每天都要吃水果)，没理由发展不下去。

　　于是乎，人们开始将原因归结到供应链、运输链等各个方面。然而，很少有人意识到：其实生鲜电商一开始走的发展路线就是错的。

　　病态的生鲜电商

　　生鲜电商最大的竞争对手就是传统线下门店。不过，由于生鲜产品与其他标准化商品在保质期方面有很大的差异，因此在电商化过程中并不能像其他标准化商品一样占上风。

　　为了与传统线下门店抢占市场，生鲜电商们纷纷挥泪大甩卖，将价格一再压低。诚然，远低于市场价的诱人价格对于消费者而言极具吸引力，但这种低价抢占消费者的模式也让生鲜电商陷入了一个病态的怪圈之中——因为相较于线下门店，生鲜电商最大的短板就是综合成本过高。

　　对于生鲜电商而言，除了产品的采购成本，还有配送成本、分拣包装成本、平台运营成本以及营销成本等多方面的开销。折算下来，生鲜电商的综合成本往往要比传统线下门店要高出许多。

　　在这种情况下，压低价格的举措不仅让生鲜电商的短板问题更加明显。这种运营模式有些类似传统媒体，不同的是：传统媒体可以通过广告营收弥补印刷的亏损，而以创业公司为主的生鲜电商平台却没有其他的营收渠道。

　　价格战行不通，开始有平台转变思路，改做高端生鲜电商。这种模式也存在一个问题：生鲜电商只是一个平台，并不是供应商，因此无法左右生鲜产品的品质。

　　想要出售优质的产品，就意味着平台需要花费更高昂的价格从供应商处购进产品。采购成本高了，加上配送成本、分拣包装成本……多方面成本折算在内，最终的产品价格往往高的吓死人，一样难逃扑街的结局。

　　对于生鲜电商目前所面临的危机，有人提出要整合供应链降低采购价格，也有人提出要构建物流体系保证运输环节的迅速、便捷。长远来看，这些建议都很有道理，但是对于以创业公司为主的生鲜电商平台来说，都显得不够实际。

　　目前，生鲜电商需要做的，不是想办法压缩成本、搭建物流体系，而是用自己的优势弥补成本上的短板，吸引高粘度用户。

　　取长补短才是取胜关键

　　那么，与线下门店相比，生鲜电商的优势到底在哪里?简单来说，生鲜电商的优势主要集中体现在商品种类和服务两个方面。

　　与线下门店相比，生鲜电商可以整合到全国乃至全球范围内的生鲜产品，而传统线下门店为了保证商品不腐烂，只能就近采购，商品种类与生鲜电商根本就不是一个量级。此外，在生鲜电商平台购买商品能够从一定程度上节约用户在体力和时间方面的支出，为消费者带来便捷省事的消费体验。

　　因此，只有充分发挥这两大优势，弥补价格方面的短板，生鲜电商才有可能在与线下门店的竞争中脱颖而出。然而，由于标准化商品在电商化的过程中已经形成了一种固定的固定模式，因此绝大部分生鲜电商也纷纷跳入这一固定模式中，导致生鲜电商平台单薄无趣。

　　当然，我并不是说这种模式不好，而是生鲜电商需要在这种模式的基础上增加一些新的元素。比如今年备受关注的移动直播。

　　生鲜电商+直播，缔造更多可能

　　可能一：优化购物体验

　　无论我们是网购一本书、一台电脑还是一件衣服，由于这些商品都是标准化商品，即便这些商品的照片再怎么被精修，消费者最终拿到的实物也最多存在一些色差问题。而生鲜产品不是经由固定模具生产的，即便是同一品种的两个苹果都长得不一样，更难以确保每个苹果都像商品详情页面上那般诱人。

　　因此，消费者在收到商品时对比商品详情页上的介绍图往往会有很大的落差感。这种落差感就会导致消费者的购物体验大打折扣，难以形成高粘度的用户群体。

　　如果利用直播展示生鲜商品，消费者能够对相关商品产生较为直观的印象，收货后的落差感可以大大降低。此外，由于直播的沉浸感远高于单一的图文页面，因此能够为消费者带来媲美现场购物的体验，弥补生鲜电商体验感不足的短板。

　　可能二：吸引目标群体

　　对于生鲜电商而言，目标用户群体中很大一部分是家庭主妇(或家庭煮夫)。那么，如果每天能够就某一生鲜商品定制相应直播内容，通过优质直播内容吸引家庭主妇、家庭煮夫们的关注，很容易就能将他们转化为自己平台的高粘度用户。

　　比如说，每天邀请美食家介绍一些生鲜产品的烹饪方式、介绍这些生鲜产品如何吃才最能养生保健、避免与哪些食材搭配……类似的内容对于需要填满一家人胃的家庭主妇和家庭煮夫们来说都非常实用，在看完直播后也很容易能转化出相应生鲜产品的订单。

　　此外，如果利用直播介绍一些小众生鲜商品的烹饪方式，也能够刺激消费者购买一些自己平日里没有尝试过的小众生鲜商品，在帮助消费者“发现美食新大陆”的同时也能进一步刺激自己平台销量的增长。

　　可能三：强化影响力、增加关注度

　　早前，三只松鼠邀请杨洋直播，直播当天销量就节节攀升。如果生鲜电商平台也能邀请明星做一些类似“直播吃苹果”、“直播吃香蕉”之类的活动，相信也能收获不错的战绩。

　　不仅如此，这种直播活动本身就是一次品牌营销，对于强化品牌影响力、增加品牌关注度很有帮助。

　　当然，由于明星通告费较高，因此难以实现高频率的邀请。除了邀请明星参加直播为生鲜平台背书外，生鲜平台还可以组织一些素人类的直播活动，吸引用户围观，增加品牌关注度。

　　比如日本姑娘木下佑香就凭借自己狂吃三斤炒面等“大胃王”视频爆红网络。如果生鲜平台也能结合自己平台的商品邀请素人进行一些“狂吃30个苹果”、“花式吃香蕉”等直播活动，对于吸引用户关注非常有帮助。有了关注度，自然不愁有人下单。

　　当然，这些生鲜电商和移动直播的结合只是预测。对于生鲜电商来说，首当其冲的是要发扬自己商品种类繁多、服务便捷的优势。当然，对于生鲜电商而言，线下渠道的发展也是必不可少的。因为所有的电商，最终都要落实到线下。