滴滴下沉之战：花小猪能否成为“打车界拼多多”？

文 | 鲸声 whistle，作者 | Mia

花小猪实在是太便宜了。H 小姐感叹道。在使用优惠券后，北京 4 公里左右路程，平时打滴滴快车需要 20 元费用，在新客首单注册仅需 1.5 元。

某企业信息查询平台 信息显示，花小猪的运营公司是北京鸿易博科技有限公司，其法人兼唯一股东赵意波为滴滴副总裁。其形式为顺风车模式加派单半指派，司机可以一天取消四次订单。不同于滴滴计价模式由里程和时长费用两部分构成，花小猪打车采用一口价模式，平台会预估乘客订单的里程以及所需的时长，然后按照基础计价的规则来计算出预估价，再考虑供需等因素做出一定的幅度内价格调整。其费用不包括附加费，能在某种程度上避免绕路、堵车加价等问题。

便宜，是这个刚上线一个月的新打车品牌打出的王炸，令其他缺陷都显得无关紧要：据多个用户反馈，花小猪打车的使用体验实在算不上美好，# 花小猪垃圾 # 一度登上热搜， 司机辱骂乘客并拒接电话 没到站停在路中间让人下车 一直打不到车或被取消 打到了面包车，一直等司机，对方却说刚起 等吐槽不绝于耳。

从微信群朋友圈的砍价邀请链接，到抖音上铺天盖地的广告营销，许多滴滴用户也直接收到了推广花小猪下载链接的手机短信，那一天，人类重新回忆起了被拼多多砍价链接所支配的恐惧。由滴滴于 7 月 22 日推出的花小猪正在以席卷之势冲击着网约车行业，与滴滴自有的特惠快车、顺风车、拼车等主打价格敏感人群的业务形成左右互搏之势。它能否如愿攻陷下沉和年轻市场？

滴滴极力下沉：花小猪的攻守道

花小猪的 LOGO 上，显示着一只胖胖的小猪：意为 小猪存钱罐 ，帮助用户省钱、存钱。

8 月 12 日，花小猪打车宣布郭麒麟为品牌形象代言人。据艺恩数据统计，手握多档人气综艺的郭麒麟，微博粉丝以年龄 25 岁以下为主，女性占七成，《庆余年》中范思辙一角 商业奇才 精打细算抠门 等性格标签无疑为其带来了角色光环，与花小猪 全网超低一口价 主打年轻市场 的产品定位吻合。与此同时，滴滴今年官宣王一博代言滴滴，刘昊然代言青桔单车，朱正廷、黄明昊代言青菜拼车，加上郭麒麟，豪华流量明星代言天团已经出炉，品牌形象年轻化的意图明显。

今年 3 月，花小猪开始在贵州省遵义市、山东省临沂市等城市测试运营，从内部孵化之初即定位于三四线城市。其未来增长空间不可谓不大：智研咨询数据显示，网约车的主要市场集中于一线、二线城市，渗透率分别为 40.1% 和 17.3%，三线以下城市渗透率不足 10%。

滴滴充足的现金流使得花小猪在补贴大战中颇显激进。8 月 17 日，花小猪在北京、广州、杭州等 9 个城市发起了补贴大战，每个城市前 8888 名用户的当日第 1 单减 20 元，8888 个名额用完后所有订单 6 折最多减 10 元，每个用户优惠不超过 4 单。

补贴砸低价之外，相似的社交裂变营销玩法也让花小猪被贴上了 打车界拼多多 的标签。在经历拼多多、京喜等充分教育后，三四线城市价格敏感用户已经对专门建群互助、拉亲友薅羊毛等玩法极为熟稔。

在花小猪应用页面和微信页面， 百元现金 新用户登陆打车 0 元 大额红包 等字样在紫红色背景衬托下极为醒目，为了维系用户粘性并提高活跃度，花小猪采用了和拼多多一样的 签到 分享 手法，通过病毒式的社交裂变拉新、寻找增量市场，每签到 1 天即可获得 1 元打车津贴，连续 7 天签到可额外获得奖励。

司机同样加入拉新司机、拉新乘客获得返现的大军之中，进而解决运力不足等问题，有三线城市司机通过拉新 赚了近两千元 。司机拉新并不新鲜，调查显示，嘀嗒出行由嘀嗒拼车升级之初，也曾鼓励出租车司机拉新返现，但是其现金激励力度明显不及花小猪。

在依靠不可持续的烧钱补贴战迅速提高用户认知度之后，如何维持用户留存率？上文中所提到的用户体验或许是阻碍花小猪前进的绊脚石。网上有一个说法是 被平台处罚过的，或低分司机在做花小猪，平台让他们做下沉用户 ，这一说法有待考证，但花小猪的司机、车辆准入门槛明显低于滴滴的准入门槛，或许将带来部分安全隐患。

与低门槛、低价相应地，不合规问题也接踵而至。山东青岛市交通局在官微表示， 花小猪打车 平台未在青岛市取得网络预约出租汽车经营许可，不具备网约车经营资质。它在南京市、深圳市也同样遭遇了类似情况。

低价低质 并非长久之计，拼多多已经完成了 农村包围城市 ：QuestMobile 数据显示，当前拼多多一二线城市用户对 GMV 的贡献已达到 48%。由下沉走向上升或许是主打下沉市场的应用们的必经之路。

至暗分水岭后，上市前夕：滴滴触手持续扩展

2020 年，对于许多行业都意味着至暗时刻：和 宅经济 的突飞猛进相反，所有涉及外出场景的行业都在遭遇着沉重打击，例如旅游，航空，酒店，民宿等等，其中也包括网约车出行业务。

5 月 6 日，美国网约车巨头 Uber 在提交给美国证券交易委员会的报告中表示，将裁员 3700 人，占全体员工人数的 14%。另外，优步 CEO 也将放弃今年剩余时间的底薪。而 Uber 竞争对手 Lyft 自 3 月以来已经裁员 17%，部分员工休假，整体减薪 10% 至 30%，8 月 13 日发布的 2020 年 Q2 财报显示，二季度其营收为 3.393 亿美元，同比下降 61%，活跃乘客人数为 868.8 万人次，同比下降 60%。

数据显示今年网约车订单量一度下滑 90%。从 Uber 和 Lyft 的困境，不难推测滴滴今年疫情下的处境。另外，2018 年两起顺风车司机杀人案，导致滴滴的公共信任度降至冰点，在管控压力和舆论危机下不得不选择 All in 安全 进行整改，顺风车整整下架 561 天。

在此期间，共享出行领域群雄并起：高德、哈啰出行、嘀嗒等出行平台抢占顺风车业务，车企布局移动出行渐成趋势，不同于滴滴的 C2C 模式，而是采用更易于统一管理的 B2C 模式，由一汽、东风、长安、苏宁、腾讯、阿里等共同出资组建的 T3 出行成立，曹操专车、如祺出行等纷纷抢占网约车业务。

但滴滴并未被疫情和顺风车离场期间的损失困住步伐，而是积极自救，拓展布局：3 月 16 日，滴滴出行的跑腿业务率先在上海、深圳、重庆等 21 个城市上线，此外顺风车业务上线了 顺路同事 功能，6 月 8 日，滴滴上线货运功能，7 月 20 日，滴滴拼车宣布更名为 青菜拼车 ，采用全新品牌标识，邀请人气偶像朱正廷，黄明昊担任新品牌大使。继内部孵化 花小猪打车 后，近日，滴滴出行推出了自研地图业务 滴滴地图 。今年 4 月青桔单车获得超过 10 亿美元融资，8 月 13 日，滴滴青桔单车推出变速车、电单车、电踏板车等三款新车型。

从地图导航，到同城货运，到跑腿，再到顺风车，两轮车出行，上述所有动作，均围绕着构建出行产业链闭环开展，同时也体现出针对疫情实际需求、积极转型分散风险的思路。这一思路的可行性已经被验证：Uber 外卖业务增长 103%，成为 Q2 财报亮点之一。

另外，滴滴出行 CEO 程维在公司战略会上定下了未来三年的 0188 战略目标：安全是滴滴发展的基石，没有安全一切归零；三年内实现全球每天服务 1 亿单；国内全出行渗透率达到 8%；全球服务用户 MAU ( 月活跃用户数 ) 超 8 亿。

5 月 7 日，滴滴总裁柳青在接受美国财经媒体 CNBC 的采访时表示： 我可以和你们分享的是，滴滴的核心业务已经盈利或者说有些薄利了。 移动出行业务历来被认为重度烧钱，美国同行 Uber 时至今日依然亏损，第二季度亏损近 18 亿美元，对于连续 7 年亏损，累计亏损已经超过 500 亿的滴滴来说，扭亏为盈堪称意义重大。

高层的言行无疑释放出一种信号：再次强调安全性修复公众形象的同时，面对多家平台围攻局面也强势捍卫着自身市场份额，并借首度扭亏为盈增强投资人信心。滴滴近来高调动作不断，一个可能的原因是滴滴或将面临上市：此前据财新网报道，滴滴正在筹备港股上市，原因不是现金流匮乏，而是迫于 投资人方面有退出诉求 。滴滴方面对此予以否认。滴滴副总裁李敏在朋友圈回应称： 公司目前暂无相关（IPO）计划 。

另有消息表示美团、滴滴以及二者投资方就合并一事已有接触。来自股东软银方面的压力或许逼迫滴滴必须在独立 IPO 与并购两者之间作出抉择，作为估值达 800 亿美元的独角兽，包括花小猪在内的业务线多元拓展，无疑能够帮助滴滴寻找新的业务增长点，在上市前抬高估值。

昔日 TMD 并称，如今突破 2000 亿美元市值的美团，已经以 ATT 代替了 BAT。滴滴面临的压力不可谓不大。它能用花小猪讲出一个更好的故事吗？

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