京东财报背后的下沉布局

图片来源 @视觉中国

文 | 金融外参，作者 | 侯正阳

赶在 热 8 购物季 正火热的时刻，苏宁 818 购物节的前一天，京东发布了其 2020 年二季度财报。

在今年疫情影响严重的两个季度，京东接连交出了两份十分不错的财报。一季度财报公布的时候，外界惊叹京东的抗风险能力，如今公布的二季度财报，京东所展现的数据则更是亮眼，其中包括破纪录的营收和增速，还有再度突破的用户数量。

破纪录财报背后：下沉

二季度财报的优秀数据，将京东股价推上了顶峰，如今市值也突破了千亿美元大关。

这自然和京东亮眼的财报数据脱不开关系，具体来看，财报的亮点主要集中在营收、净利和用户方面。

首先是破纪录的营收。根据财报数据，2020 年第二季度净收入为 2011 亿元，这是京东历史上首次单季度营收超过 2000 亿。同时总营收同比增长了 33.8%，这是十个季度以来的最高增速，对于连续七个季度营收增速没有超过 30% 的京东而言，这更可能意味着重回高增长赛道。

其次是京东已经和亏损渐行渐远。2020 年第二季度归属于普通股股东的净利润为 164 亿元，去年同期仅仅只有 6 亿元，而且在 Non-GAAP 之下的净利润依旧有 59 亿元，较去年同期的 36 亿元增长了 66.1%。

当然，这也是京东连续六个季度实现盈利了，一改此前在盈利和亏损之间摇摆的尴尬局面，也让京东离亏损越来越远。

最后，也是最为重要的，就是用户增长方面。根据财报数据，二季度京东实现 3000 万的新增用户，同比 29.9% 的增速，创下连续 11 个季度的新高。这也让京东的用户总数达到 4.17 亿，终于突破 4 亿大关，用户增长情况十分不错。

在 2018 年深陷用户增长危机的京东，如今能突破用户的瓶颈，最主要的原因是在下沉市场。上半年依靠京喜和京东极速版带来的低线市场新用户，京东在用户方面取得了不错的成绩，而下沉市场，也是京东接下来将要继续布局的重要方面。

在财报公布之后的电话会议中，京东零售集团 CEO 徐雷表示：下半年，京东将进一步布局下沉新兴市场和产业带、为产业带赋能，包括数字化的赋能、工厂商品的生产和开发等。

而京东进一步下沉的手段有二，一是全面开花的线下门店，二是不断完善的物流体系。

京东的一张线下巨网

出生在互联网之中的京东，如今却将注意力放在了传统线下门店上。

这段时间，京东在线下门店方面的动作十分频繁。今年六月份，京东全资收购了线下连锁企业五星电器，并且投资了国美零售、联想来酷、迪信通、见福等具有明显线下属性的企业，用以扩张自己的线下版图。

举例来说，京东五星电器正在进行的 一城一店 发展规划，未来五年内将在直辖市和一线城市开设 20 家京东电器超级体验店，在地级市打造 300 家单店面积超过万平的京东电器城市旗舰店，通过 一城一店 模式完成京东在全国的线下布局。

和其他企业的合作，也是为了取得同样的效果，但是以往注重线上的京东，如今对线下的偏爱是为何呢？

答案就在京东的下沉布局之中。大到一线城市的超级体验店，小到小区门口的便利店，每一个关于京东的线下门店都是一个据点，千万个据点组成了京东的线下整体网络。

当然，这并不是单纯将线上转移到线下，最重要的还是想要通过线下门店的设置来给消费者提供更加全面的服务，毕竟面对面的服务相比网上客服而言，更能让消费者感受到温暖，也能提升解决问题的效率。

服务的提升自然会吸引新的用户，这自然是京东想要的。只是，想要完善这个巨型网络，低线城市庞大的市场必不可少。

于是京东大力布局线下门店的逻辑也就可以讲通了，通过线下门店的开设，将京东的触手深入到低线城市之中，进一步吸引下沉市场中的用户，促进自身用户数量的增长。

但是，吸引新的下沉用户之后，如何保证留存呢？京东的办法是，通过物流提升服务，从而巩固用户。

物流 = 血管

如果说线下门店是一个个据点，那么京东的物流则是连接一个个据点的 血管 。

和对线下的大力布局一样，京东今年来在物流方面的动作也称得上大手笔。近日京东物流宣布，集团将花费 30 亿元收购知名快递巨头——跨越速运。

这是一家在大件运输和商务件运输有很大优势的公司，对于京东而言，跨越速运的短区域高效运输能力以及大件运输能力都是京东物流所要补齐的短板，而且跨越物流专注的并不是个人消费用户，而是 B2B 市场，这些方面都可以帮助京东补齐短板，完善物流体系。

将时间往前追溯，不论是几个月之前达达集团的上市，还是几年间烧掉巨资自建物流，京东在物流方面的意图已经十分明显。京东想要在空间距离上，从远到近填满其物流版图，保证京东的物流版图完整性。

当然，物流对于京东的下沉计划而言，也有着不可替代的作用。通过对物流的不断完善，连接每一个下沉市场中的据点，通过不同的物流解决方案来满足不同需求的消费者，从而全面进行物流体系的下沉和物流服务的提升。

此前京东之所以能在一二线城市实现当日达、次日达，遍布全国各地的仓储中心功不可没。而如今对物流的不断完善，不仅可以进一步巩固京东的物流护城河，更重要的是可以通过物流将京东的下沉市场连接起来，在下沉市场中站稳脚跟。

下沉之后呢？

不难看出，线下门店和物流体系的双轮驱动，成了京东抢占下沉市场的手段。

但在拼多多通过下沉市场异军突起之后，各大平台都将下沉市场作为增量市场，不断抢夺和深耕，如何与竞争对手抗衡对于京东而言是个老生常谈的问题。

对于京东而言，下沉之后要做什么则是新的挑战和问题。从京东在下沉市场的布局来看，似乎在线上已经有了不错成绩的京东，想要在线下再复制一个京东出来，通过线上线下的合作和互补，帮助京东进一步提升自己。

但是想要复制一个 线下京东 ，难度似乎不低。举例来说，京东收购的五星电器以往的市场集中在江苏一片，现在京东想要借助五星电器实现自己的 一城一店 规划，在向外扩张的时候难免遇到很多的阻力。

但对于花了大力气抢占下沉市场的京东而言，仅仅复制一个 线下京东 反倒有了 杀鸡焉用牛刀 的意味。对于下沉之后，京东应该有更加长远的打算，而不是仅仅止步于如何将商品卖给更多的人。

比如最近给自己加了新业务的菜鸟驿站，致力于将自己打造成新时代的 水电煤 这类必需品，而背后更是关乎到阿里在新基建之中的长远布局。

对于正在大力扩张的线下门店的京东，或许可以将每一个线下门店都当做是一个小的仓库，这让京东进一步前置自己的供货仓，在配合以自己逐渐完善的物流体系，提升京东整体的服务方案，从而巩固用户。

更进一步，运用更加智能化的仓库管理系统，同步京东网络之中每个据点的备货情况，在根据实际用户需求制定更加合理的调货和配送，实现整体链条的智能化改进。

当然，这只是下沉之后的一条出路而已，对于正在大力下沉的京东而言，或许还有更好的方法走好下沉之后的路，这就需要京东自身的考量了。

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