疫情催化、巨头抢滩，直播电商火爆2020年

在疫情的催化下，2020年，成为直播电商火爆的一年。

在这一年里，影视明星纷纷走进头部主播的直播间，“官员直播带货”蔚然成风，薇娅直播间卖火箭，罗永浩变身主播一晚带货超一亿，李佳琦频频登上热搜——主播界的风吹草动，都引起网络上的热议。

而在电商直播欣欣向荣的背后，各大互联网巨头也加码了直播电商布局，平台之间的竞争局面也渐趋白热化。3月，直播界的老大哥淘宝直播，继续对直播电商加码，号称投入500亿流量，阿里巴巴开放微博、支付宝、优酷等阿里系所有流量入口，扶持淘宝直播；5月，百度称要拿出5亿补贴打造出1000位明星主播；抖音、快手两对手竞相争夺明星网红，补贴千万聚拢流量。与此同时，百度、腾讯、拼多多小红书、B站、斗鱼都在今年加大直播电商投入力度。

在2016年直播电商诞生之时，许多人或许没有想过，直播卖货的形式能在2020年的这个春天突然焕发异彩，成为当前互联网的热风口之一。沉寂4年，缘何突然火爆？未来又有多大空间？

大佬们走进直播间

5月10日，董明珠的第二场直播带货在快手平台如约而至。

在这一场直播中，除大几千的空调、冰箱以外，也不乏价格几百的智能电饭煲、电火锅等小家电，可选性很多。

直播数据显示，开售30分钟后3款产品销售额突破1亿元，100分钟销售额破2亿，全场3个小时销售额累计已达3.1亿元。而董明珠线上店去年一整年的销售额才3.5亿元。

据了解，为了支持董明珠，这次直播平台快手拿出千万补贴。一款格力金贝II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元，到手价8999元，相当于打了5.4折；原价199元的便携榨汁杯，补贴价格为30元，补贴后售价为169元，顺带附赠董明珠签名自传《行棋无悔》。此外，快手还找了二驴、驴嫂平荣、李鑫等人气播主，为董明珠站台。

这次直播与半个月前董明珠在抖音的首秀“翻车”形成鲜明对比。4月24日，由于网络不给力，董明珠在抖音的首场直播间被网友刷满了“卡卡卡......”，而当天的销售数据也不太好看，在线人数峰值21.63万，所有格力产品的销量不到300件，销售额为23.25万元，热卖的产品是价值139元的充电宝。

不过，这两次直播过后，董明珠一改以往“排斥”直播的态度，表示会将直播继续下去。

没多久的5月15日，董明珠再度现身京东直播，这一次的直播间成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货史上较高的成交记录。颇为戏剧性的一幕是，当天晚上，李彦宏和罗永浩也在同一时间点在不同平台上直播。

大佬们在直播电商中狭路相逢的局面，在2020年的春天显得格外频繁。上一次激战还是4月1日，当晚，罗永浩3小时卖货1.1亿，创下抖音平台已知的较高带货记录；快手主播“蛋蛋”带货279万余件商品，支付交易总额超过4.8亿；薇娅在淘宝卖出4000万元的火箭发射服务。一时间，直播带货的热度被推至一个小高潮。

今年疫情影响，很多企业都受到了影响，不少有些企业总裁们下场干起了直播。比如，携程创始人梁建章连续做了两场直播，抖音和小程序上分别卖到1025万元和2000万元的销售额，此外，百度董事长兼CEO李彦宏、银泰商业CEO陈晓东、万和电气总裁卢宇聪、美好食品总裁刘怀伟等等都赶了一波潮流。

直播带货，无疑是2020年上半年的热门词汇之一。

蛋糕有多大？

直播电商并非新生事物。

中国直播电商早期可以追溯到2016年，彼时，直播电商伴随直播的风口诞生，而且发展的初衷只是为了提高用户在平台的停留时间。

自2016年直播在电商平台上初次开启后，不少平台便陆续入局。2016年淘宝、京东先后开启直播；2018年抖音、快手逐步上线电商和直播功能；2019年苏宁、拼多多、小红书、微博等纷纷试水。

随着直播和电商的普及，直播电商走向台前，而疫情加速了这一过程。

艾媒咨询CEO张毅认为，直播电商早在去年双十一就大放异彩，疫情只是偶然因素。“根本的原因是互联网的流量太贵了，对于平台来讲，必须要谋取新的变革去解决流量难题。所以目前淘宝正在不遗余力的发掘流量。其次，是直播在各行各业里面得到了广泛的应用，有了广大的用户基础。再者，是中国4G的普及和5G的发展，流量变得更便宜。”

近年来，更多的电商和互联网企业纷纷涌入，行业高居风口，包括阿里巴巴、京东、拼多多等在内的各大电商平台，和以快手、抖音为代表的内容平台纷纷涉足直播电商，意图分羹。

据中信建投证券研报测算，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%，预计2020年将达到9610亿元。

根据艾媒咨询发布的《2020Q1中国在线直播行业专题研究报告》，2019年中国在线直播行业用户规模数达5.04亿人，用户群体庞大。

在这块大蛋糕中，淘宝依旧是老大哥。

在2020淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，2019年，淘宝直播已积累4亿用户。其中，177位主播年度GMV（为已付款订单和未付款订单两者之和，是衡量平台竞争力的核心指标）破亿，4000万件商品进入直播间，商家同比增长268%。2019年，淘宝直播GMV突2000亿元，双十一当天直播GMV突破200亿元。

而在用户体量上更胜一筹的短视频平台快手和抖音，意图追赶老大哥。

据媒体报道，2019年快手电商完成了约350亿交易额，350亿这一数字超过了快手在2019年初制定的当年GMV目标，故而在去年底，快手将2020年的电商GMV目标调高至1000亿。2020年，抖音借罗永浩高调入局直播电商，来势汹汹。知情人士透露，抖音的入局让快手电商团队感受到了很大的威胁和压力，而在得知抖音电商今年的GMV目标为2000亿之后，快手电商则快速将原先的1000亿目标调高至2500亿。

第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%，其中电商直播用户规模达2.65亿。这意味着在中国超9亿的网民群体中，将近三分之一通过电商直播渠道购物。如今，受疫情的影响，直播电商呈加速发展态势。数据显示，一季度电商直播超过400万场。

进入2020年，各大互联网企业和直播平台的布局也密集起来。

今年3月30日淘宝宣布，淘宝直播未来一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源，预计1年内将有超20万线下门店、100个线下市场进入淘宝直播；2019年12月，京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持；继2019年11月试水社交裂变直播之后，拼多多于2020年1月19日正式上线“多多直播”；2020年小程序的布局重点是建设商业场景，小程序将推出新的官方小程序直播组件；5月13日，百度集团执行副总裁沈抖宣布2020年要积极推进百度直播业务，还推出百度直播“聚能计划”，即拿出5亿补贴打造出1000位明星主播。

有分析机构预计，主流平台2020年拉动的网红电商GMV有望达7000亿元，行业数值将更大。

满意度待提升

不少人认为，在资本与政策的瞩目下，直播电商江湖充满希望。

中信证券称，近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。而政策扶植端，商务部、浙江省、广州市等纷纷发布政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。此外，各地官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。

不过，在张毅看来，直播电商首先是电商，是电商中的一部分，不应过于神话。“目前整个行业才刚发展，直播电商可以在很多行业去匹配，但不是所有商家都适合做直播电商。”

张毅认为，未来两年，直播电商的机遇主要来自于两个类型的产品，第一种是各地的农副产品，由于今年是脱贫攻坚收官之年，各地的特产是很好的突破口。另外一种产品则是，出口转内销的产品，品质不错、价格低廉的商品。“至于董明珠卖空调一类，你看吧，过不了两个月，会有一堆出逃的。”

此外，在直播电商火爆的同时，也暴露出一些发展短板，比如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等。

艾媒咨询数《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，有27.21%的受访用户看好直播电商的未来发展，46.26%的受访用户持中立/观望态度，直播电商是否是电商行业下一个风口仍处于观望阶段。

3月31日，中国消费者协会在京发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维护权益诉求大打折扣。

中国消费者协会表示，直播需要平台强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展，严厉打击各类违法违规行为，包容审慎监管。直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者需要明确责任义务，自觉强化诚信规范经营；加强对主播群体的规范管理，主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任。